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2011-04-27

这是我发表在《IT经理世界》最新一期的文章,有不少朋友最近在聊团购的事情,于是我写了一篇,望各位朋友多多指教。

团购行业是近年来全球电子商务领域的一个奇异现象,它的大热超出了大家的常识判断。团购行业的开创者、依然保持领导地位的Groupon最近一直在计划公开上市,彭博通讯社估计Groupon近期上市的话,可获得250亿美元的估值。一家才成立两年多的企业,能够受到如此热捧,无疑是一个互联网奇迹。

不过团购也是一个受人质疑的行业,Groupon是一家让人满腹狐疑的公司:团购模式具有可持续性吗?Groupon会不会昙花一现?这个行业是又一个给科技媒体们吹得天花乱坠的虚胖行业吗?这些是笔者经常听到的问题。笔者并不是团购领域的行家里手,只能就近期的学习和分析给大家提供一种思维角度。

团购,或者说每日特惠(Daily Deal),堪称是一种古老的营销方式,消费者盼望捡到便宜货的心理是亘古不变的。建立在这种强烈的消费心理需求上,Groupon创造了在线团购的全新模式,每个城市,每一天,提供一个价格低得让人心动的特惠。一面是地方上的中小商家,一面是通过电子邮件获得特惠信息的消费者。

每日特惠,团购,邮件营销,这都是多么老套的东西啊。Groupon居然能通过模式的创新,借助于社会化媒体普及的春风,将古老的生意之道玩出了新生力量。所以,我们可以说,互联网创新并不全然是技术创新,服务模式的创新一样能将古老的生意焕发新机,正如曾经有些互联网企业能把一盘大生意建立在黄页模式上,或者建立在分类广告模式上一样。

那么这些团购网站是否会很快成为过眼云烟呢?经常看到的意见是,消费者如今每天要面对来自上百家团购网站的邮件通知,他们会不会因为审美疲劳而很快就兴趣全无了呢?

笔者以为,在线团购从本质上说,首先是一种新型的网络营销服务。对于营销费用有限的中小商家来说,他们无需在报纸、电视和广播上投入广告费用,只要拿出部分商品来,参与在线团购,就能获得很高的曝光率。团购又满足了在社交网络上呼朋唤友的消费者对特价商品的需求,这种需求是不可能有终止的一天的。与此同时,Grouopn这样的团购平台负责推广这些交易,与企业分成,获得了一般互联网公司都求之不得的现金流。这种三赢结构使在线团购具备了一种毁灭性创造的美感。

这个存在才两年的团购行业,也表现出互联网行业的创新速度和能力。仅仅在最近,LivingSocial推出了家庭版团购活动(Family Edition),偏向于家庭享用的特惠商品或服务,如动物园和水族馆门票、艺术课之类。Groupon推出Groupon Now,通过手机服务,限时限地提供商品特惠,而且不再拘泥人数。Groupon Stores则是一种自助服务,商家可以自行在网站上发起和管理各种团购优惠活动,这样可以大大节省Groupon自身的线下销售和服务投入。另外,基于新团购模式的创新企业也在不断诞生,比如有家叫LevelUp的企业3月份才上线,其服务的商家可以利用这个平台推出一系列的特惠服务,每次根据用户反馈进行调整和优化,这是为了解决团购网站难以沉淀回头客户的问题。并且LevelUp的收费比Groupon还要便宜,Groupon一般来说会拿走标价的50%。LevelUp的收费模式相对复杂些,第一次优惠活动,商家可以拿走全部收入,而当消费者重复消费之后,商家分成比例则降低到25%。可见,团购本身在不断演变,现有模式并不是一成不变得的。

Groupon的横空出世,再次验证了互联网的毁灭性创造威力,特别在商家和消费者之间的效率提升及透明度方面。但是,团购要做好并不容易。如果说Groupon通过中小商家网络营销模式和社会化商务模式的嫁接,成功创造了一个全新的在线营销服务领域,前景不可限量。那么,Groupon以及成千上百家仿效者们必须要清醒意识到,模式再千变万化,其根基是消费者和商家的价值必须通过创新服务得到不断的释放。任何模式的存在意义都只在一样:对于客户的价值创造。

提供优惠活动的企业和需要获得优惠的消费者,团购网站在中间扮演了平台角色。如何达成平衡,让双方都成为快乐的、满足的客户,都感到物有所值呢?这样的平衡可不容易,否则就不能解释为什么国内团购行业几乎成了消费者人人喊打的欺诈高发地带,甚至连Groupon平台上也有很多消费者不满的投诉。如果不快乐的客户总数占据了相当比例,我们可以想见,社会化媒体的传播力量会如何快速用唾沫将一个行业淹没。

对于参与团购的商家来说,团购网站的意义在于给自己大大做了一把广告。不管团购模式如何创新,是同特定地方、特定时间挂钩的团购,还是旨在于吸引重复购买的团购,还是说这个团购使用的是智能手机iPhone,这些酷因素背后,团购对商家意味着是一种降价促销行为,而且几乎是赔本赚吆喝的跳楼价。

这在经济学理论中获得反复证实,大力度的降价促销(我们这里并不是说适度的降价促销)是双刃剑,充满风险,商家只能在特定情境下出于某些特定目的而动用。比如,当一家公司计划推出新品,就需要进行大力度价格促销。大幅度降价的后果往往是培养了消费者的价格敏感度,使消费者更关注价格,而不是产品本身的利益和功能。而且大幅度降价吸引来的消费者恐怕并不是商家本来希望吸引的,也不见得能促进长久的销售。因此降价用不好,只会是损害品牌价值和销售收入。

而一旦庞大的消费群体习惯于大幅折扣以后怎么办呢?如果他们无法在一个网站找到足够吸引人的交易,便会转向另一个网站。当爱买便宜货的消费者在不同的商家或者不同的交易之间翻来覆去时,也许就是团购网站因为无法沉淀忠诚客户而走向下坡路的时候。

提出需求层次理论的社会心理学家亚伯拉罕-马斯洛曾经说过,假如你唯一的工具是锤子,你往往会把一切事物看成钉子。对于商家来说,他们需要解决的是诸多经典的商业困境:如何建立品牌、如何提升产品质量和用户体验、如何建立高效的服务体系、如何建立客户的口碑效应等等。而团购显然不能解决商家的所有问题,商家需要的是一个全套工具箱,而不只是一个锤子。

我总觉得国内的团购企业过于关注团购本身,过于就团购而做团购,而并未深入思考团购所带来的电子商务同社交网络之间融合的前景,以及如何将商业模式搭建在这个基础上。团购是一个好的出发点,但团购必然很快会发生更多的创新,也就是说将社交网络功能、手机定位服务、消费者点评等功能深入地融合起来。如果说团购是社会化商务的前奏的话,那么这个行业继续存在下去的意义应该是:产生越来越多快乐的消费者。